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La propiedad intelectual y el diseño de indumentaria de autor

Marré, Sofia

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En nuestro país el interés por incursionar en el diseño de indumentaria se incrementó fuertemente a partir del año 2001, cuando las condiciones de mercado favorecieron el desarrollo de la industria nacional. Este fenómeno estuvo acompañado de una oferta académica cada vez mayor, logrando instalarse como una carrera de nivel universitario en universidades públicas y privadas.

En la actualidad, existen centenares de diseñadores de indumentaria que buscan diferenciarse de las tendencias europeas y americanas a través de la investigación morfológica de las prendas, las texturas y los materiales, volcando su impronta personal en cada creación. En su mayoría, son pequeños emprendedores que buscan consolidarse como referentes del diseño nacional y aspiran a convertir su negocio en una marca reconocida.

Las propuestas de estos diseñadores son variadas e interesantes. La creatividad es una ventaja competitiva que se alimenta de la cultura a través del patrimonio tangible e intangible. El proceso, la gestión y el producto creativo son claves a la hora de desarrollar un emprendimiento exitoso. Para este sector en particular, la copia o la falsificación comienza a ser una amenaza desde el momento en que colocan sus productos en el mercado: retailers, marcas, diseñadores extranjeros,
entre otros, observan sus propuestas ávidos de nuevas inspiraciones demandadas por los consumidores.

La copia suele colaborar en la legitimación de los creadores e innovadores. Sin embargo, para estos emprendedores que cuentan con estructuras de trabajo muy pequeñas y poco capital para invertir en difusión y posicionamiento, la copia puede convertirse en un arma de doble filo capaz de llegar a destruir todos sus sueños.

Esta investigación analiza la copia en la industria de la moda y la necesidad de tener o no derechos de propiedad intelectual para las prendas originales de indumentaria. La bibliografia referida a esta temática en nuestro país es escasa debido a que se trata de una industria relativamente joven. Tomaremos como referencia textos y casos de países subdesarrollados donde la moda tiene una larga trayectoria en el mercado.

La Cultura como un elemento fundamental de la producción en la industria de la moda A diferencia de algunas industrias culturales como el cine y la música, la industria del diseño de indumentaria no cuenta con herramientas lo suficientemente estrictas para proteger sus creaciones de la copia inescrupulosa.

Una marca de ropa puede proteger su marca y su logo, pero en muy pocos casos sus diseños. Como diseñador, uno podría patentar un nuevo tipo de tela, textura, dibujo sobre tela, un cierre innovador, pero la mayoría de los diseños de las prendas no pueden ser patentados. Las prendas carecen de derechos de autor ya que son consideradas como prendas de utilidad, es decir que más allá de lo ornamental tienen como finalidad el vestir. Los diseñadores han sido capaces de elevar el diseño práctico (de utilidad) en un diseño ornamental.

En la actualidad, cualquier persona puede copiar o tomar algún elemento de una prenda actual o de la historia de la moda e incorporarlo a su propio diseño. La creatividad en esta industria en particular es infinita, debido a que no existen restricciones en la copia. Los estilos y diseños originados por los creadores se convierten en bienes de uso público cuando salen al mercado. Cualquier persona que tenga acceso a una prenda puede adquirirla, inspirarse en nuevas creaciones
o incluso copiarla. La competencia y la copia aceleran el proceso creativo obligando a los diseñadores a reinventarse continuamente.

La creatividad y la originalidad son las principales fuentes competitivas en la industria de la moda. Estas características intangibles se alimentan necesariamente de la cultura, que juega un rol fundamental contribuyendo de manera significativa en la producción de las prendas creativas. La década del 60, por ejemplo, dejó una impronta de estilo muy particular en la historia de la moda, de la cual diseñadores contemporáneos se nutren reinventándolas y atribuyéndoles su propio estilo y creatividad.

Los creadores de prendas se alimentan, entonces, de la herencia cultural que se da tanto en el patrimonio cultural tangible como el intangible. El tangible es determinado por los materiales, modelos, diseños, telas, entre otros. El patrimonio cultural intangible es determinado por la reputación, el conocimiento, la creatividad, los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas.

El caso de la alta costura francesa, nos permite aproximarnos aún más a la comprensión de la moda y el patrimonio cultural intangible. Christian Barrere (2008) plantea que la cultura interviene a través de la creatividad y la herencia. El diseño actual se alimenta de la creatividad del pasado que ha ido acumulándose hasta construir patrimonios que simultáneamente se agregan.

Cuando las industrias culturales utilizan de manera simultánea la creatividad y su patrimonio cultural se ven beneficiados de un círculo virtuoso en el que los bienes, el conocimiento y las ideas producidas constituyen herencias que favorecen a la creatividad.

Al momento de crear, un diseñador puede utilizar los aprendizajes de culturas pasadas y volcar su propia innovación. La creatividad y la herencia se manifiestan en el producto creativo, en la gestión creativa y en la institución creativa. Este fenómeno se da principalmente en la alta costura y luego se despliega en el pret à porter y en la moda masiva.

En una industria estándar existe una tendencia a mejorar la tecnología por lo que es probable que cada producto sea substituido por uno mejor, de mayor sofisticación o más económico. Cada tecnología es substituida por una más eficiente. En consecuencia, el valor de las viejas tecnologías y los bienes desactualizados desaparecen rápidamente.

En el caso de la industria de la moda, puede existir innovación y avances tecnológicos, pero no es esta la característica la que enaltece el producto. Al contrario, la moda como industria, se caracteriza porque los consumidores pueden preferir la moda de los años setenta a la de los sesenta, mientras que nadie está demasiado interesado en cual fue la tecnología utilizada para llegar a elaborar el producto.

El diseñador utiliza una gran cantidad de aportes e inspiraciones: la coyuntura, las películas exitosas, las tendencias en otras disciplinas como la arquitectura o el diseño, las personalidades del mundo del espectáculo, la calle, etc. Independientemente del largo de una falda o del color dominante de la temporada, cada diseñador crea su propia colección con un estilo, en relación a su propia herencia cultural.

La creatividad no sólo se refiere al aspecto artístico sino también a la gestión del proceso productivo. La gestión empresarial juega un rol clave para lograr la sustentabilidad del negocio a largo plazo. Las crisis y las condiciones económicas obligan a los gerentes a estar en constante cambio y adaptación. Existen infinidad de casos de diseñadores que con mucho esfuerzo han iniciado un negocio que, después de un tiempo, han tenido que cerrar. Los sobrevivientes han sido aquellos que han optado por un estilo nuevo y creativo de gestión empresarial.

Hasta los años 50, las casas de la alta costura francesas fueron capaces de unir la creatividad con el conocimiento artesanal de manera provechosa y rentable. Este saber fue transmitido de generación en generación de trabajadores que tenían las habilidades técnicas para elaborar prendas muy sofisticadas. Sin embargo, las condiciones económicas cambiaron significativamente cuando el modelo elitista dio lugar al modelo de mercado. Fueron muchas las casas de alta costura que desaparecieron.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, quedaron unas 106 casas de alta costura en París, en 1967, 19 y en la actualidad sólo quedan unas 10. Desde los años 70, la gestión empresarial ha sido decisiva para estas casas. Además de un diseñador y un director artístico, son manejadas por un gerente que ha logrado desarrollar nuevas estrategias dada las condiciones y constantes cambios en el mercado.

En cuanto a lo que a la creatividad institucional respecta, cuando ésta se encuentra presente por mucho tiempo, como en el caso de la alta costura francesa, las políticas públicas emergen para mejorar el arte, la moda, la creatividad y las asociaciones comerciales.

La reproducción de los productos con diseño ha dado lugar a la construcción de un patrimonio de gustos. La existencia de una herencia de gustos y preferencias comunes resulta en prendas más homogéneas.

En el mercado esto permite que la demanda se ajuste a la oferta, haciendo más entendible a la moda y más creíble, legitima el trabajo creativo como una creación de moda y construye una ventaja competitiva en el mercado mundial. Todos los bienes de lujo de la industria francesa se ven beneficiados por esta imagen que se ha logrado construir a lo largo de muchos años.

Los consumidores demandan moda francesa y productos de lujo dando por sentado que tendrán su especial toque francés. La herencia cultural, en particular la intangible, influencia al individuo y sus preferencias sociales, consecuentemente esto afecta a la demanda en la medida que los productores puedan generar demanda de estos bienes a través de las estrategias de comunicación.

¿La creatividad, entonces, debe ser protegida? Por un lado tiene un valor directo, como por ejemplo el caso del éxito de la marca Dior que resulta del talento de Galliano. Y por otro lado, es un valor indirecto que ha ido acumulándose en el patrimonio dando una gran cantidad de efectos sobre la moda y el lujo. Por ello, los productores de moda deben buscar un rol creativo en la organización de un sistema de derechos de propiedad intelectual que sirva de influencia para definir la gestión de estos derechos.

En su libro El Imperio de lo efímero, el filósofo francés Giles Lipovetsky (1987) explica que la moda …no puede ser identificada con la simple manifestación de las pasiones vanidosas o distintivas, sino que se convierte en una institución excepcional, altamente problemática, una realidad socio histórica característica de Occidente y de la propia modernidad… es uno de los espejos donde se ve lo que constituye nuestro destino histórico más singular: la negación del poder inmemorial del pasado tradicional, la fiebre moderna de las novedades, la celebración del presente social. Las virtudes de la copia en la industria de la moda